第9章
前不久见了一个打算做“心理健康”O2O的创业团队。和众多的O2O创业团队一样，他们打算从“对心理健康感兴趣”的用户群开始。
具体说来，就是通过微信公众号和APP，做一本心理健康杂志，在其中放上一些经典的关于心理健康的文章，吸引那些“对心理健康有兴趣”的人们，并且期望所提供的内容能够产生足够的粘性，使得“有兴趣”的人逐渐产生心理健康咨询或者心理疾病治疗的“需求”。
这大概代表了一大批O2O创业者的心态。这样做对不对呢？没什么不对。但是在“兴趣”变成“需求”之前，有若干前提。
首先一个前提是你的内容要足够有针对性，才能产生对用户的“粘度”，不然如果你仅仅是把很多的“心灵鸡汤”放在上面，人家看几篇也就腻了。也许你的文章真的是好，不但写的够专业，而且妙笔生花，很能够吸引人，上来的潜在用户存活率也不低，那么好吧，你需要第二个前提条件：资金。
你要有足够的银子使你这个存活的人群尽快地扩大，扩大到什么程度呢？不好说，也许是5万，也许是10万，也许是100万，要看下一轮的投资者的胃口，还要看你的同行是不是跑得比你更快，总而言之，你手里的钱要熬到下一轮的资金或者你自己能够挣到足够的钱养活自己。这不是一件容易的事儿。
就算你熬到了，后面的活儿更重。你要把这个用户群在你这儿花钱的行为逐渐变成习惯，直到有一天，他不这样做就难受。于是“刚性需求”就这么形成了。
一个很老套的故事是说在某个遥远的国度，那里的人都不穿鞋子，造鞋子的人们便开始争论：一帮人认为那个地方根本不要去，人家不穿鞋子你卖给谁？另一帮人则不以为然，说恰恰是因为他们没有人穿鞋子，所以才是商机无限。
这个故事现在来看真的没有那么简单，因为争论的双方其实都没有错。
说不要去的人看的是眼前。但是你如果舍得花足够多的银子教育那个国度的国民开始学习穿鞋子，没准儿就会形成一个新的时尚，于是你的鞋子就可以大卖了。
问题是，这个“培育市场”的代价有多大。
当网购从几年前的“兴趣”变成和今天的“必须”的过程中，应该有成千上万家电商创业者或企业倒掉了，死了。这就是代价。
“一将功成万骨枯”。
所以，当你说你要把人们的“兴趣”变成“需求”的时候，你做好准备当那个“先烈”了吗？
几乎所有的需求都有这样一个从非刚需变成刚需的过程，但是如果你因为这个转换的高成本和高风险从而望而却步，那你就错了。
因为需求的变化是一步一步走的，满足了这个需求的同时，就会产生下一个需求。
当年乔布斯推出iPhone，便有人拍马屁说，乔布斯创造了一个新的市场。对此我一直不以为然，iPhone，什么意思？i是什么？I？Informaition？Phone是什么？电话吧。iPhone之前没有i吗？，没有Phone吗？只是因为乔布斯把他们“捏到了一起”，就“创造了”一个新市场？
不是。正是因为前面有了i，有了Phone，才会产生出新的需求，所谓“得陇望蜀”，是因为得了陇，才能“望蜀”啊。
所以，你可能没有能力完成一个跨度太大的需求转变，但是你可以从某一个阶段开始，做一小步，很短的一步，成功了再往前推动，就像iPhone和2G、3G、4G、5G……的发展一样。乔布斯做了一件他当时能做的事，虽然推出iPhone的时候的苹果并不那么强大。但是他因为iPhone而变得强大无比。
所以，在给企业家们上战略课的时候，我总是提这样一个问题，大家说，企业的核心竞争力来自于哪里？这个问题有欺骗性，所以大家的回答通常都是“技术”、“产品”、“人才”、“商业模式”、“激情”之类，然后刘老师不出意料地告诉大家，同志们都答错了，因为我的问题不是要你回答核心竞争力是什么，而是来自于哪里。
答案很清楚，也很绕嘴：“企业的核心竞争力来自于你对你所选择的用户客户群的需求理解比别人高一头和深一尺”。
“高一头”就是比别人看得远一些，不需要很远，一公里就够了。深一尺就是比别人更加确定，不需要百分之百的确定，多出一个坚强的理由就够了。
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具体说来，就是通过微信公众号和APP，做一本心理健康杂志，在其中放上一些经典的关于心理健康的文章，吸引那些“对心理健康有兴趣”的人们，并且期望所提供的内容能够产生足够的粘性，使得“有兴趣”的人逐渐产生心理健康咨询或者心理疾病治疗的“需求”。
这大概代表了一大批O2O创业者的心态。这样做对不对呢？没什么不对。但是在“兴趣”变成“需求”之前，有若干前提。
首先一个前提是你的内容要足够有针对性，才能产生对用户的“粘度”，不然如果你仅仅是把很多的“心灵鸡汤”放在上面，人家看几篇也就腻了。也许你的文章真的是好，不但写的够专业，而且妙笔生花，很能够吸引人，上来的潜在用户存活率也不低，那么好吧，你需要第二个前提条件：资金。
你要有足够的银子使你这个存活的人群尽快地扩大，扩大到什么程度呢？不好说，也许是5万，也许是10万，也许是100万，要看下一轮的投资者的胃口，还要看你的同行是不是跑得比你更快，总而言之，你手里的钱要熬到下一轮的资金或者你自己能够挣到足够的钱养活自己。这不是一件容易的事儿。
就算你熬到了，后面的活儿更重。你要把这个用户群在你这儿花钱的行为逐渐变成习惯，直到有一天，他不这样做就难受。于是“刚性需求”就这么形成了。
一个很老套的故事是说在某个遥远的国度，那里的人都不穿鞋子，造鞋子的人们便开始争论：一帮人认为那个地方根本不要去，人家不穿鞋子你卖给谁？另一帮人则不以为然，说恰恰是因为他们没有人穿鞋子，所以才是商机无限。
这个故事现在来看真的没有那么简单，因为争论的双方其实都没有错。
说不要去的人看的是眼前。但是你如果舍得花足够多的银子教育那个国度的国民开始学习穿鞋子，没准儿就会形成一个新的时尚，于是你的鞋子就可以大卖了。
问题是，这个“培育市场”的代价有多大。
当网购从几年前的“兴趣”变成和今天的“必须”的过程中，应该有成千上万家电商创业者或企业倒掉了，死了。这就是代价。
“一将功成万骨枯”。
所以，当你说你要把人们的“兴趣”变成“需求”的时候，你做好准备当那个“先烈”了吗？
几乎所有的需求都有这样一个从非刚需变成刚需的过程，但是如果你因为这个转换的高成本和高风险从而望而却步，那你就错了。
因为需求的变化是一步一步走的，满足了这个需求的同时，就会产生下一个需求。
当年乔布斯推出iPhone，便有人拍马屁说，乔布斯创造了一个新的市场。对此我一直不以为然，iPhone，什么意思？i是什么？I？Informaition？Phone是什么？电话吧。iPhone之前没有i吗？，没有Phone吗？只是因为乔布斯把他们“捏到了一起”，就“创造了”一个新市场？
不是。正是因为前面有了i，有了Phone，才会产生出新的需求，所谓“得陇望蜀”，是因为得了陇，才能“望蜀”啊。
所以，你可能没有能力完成一个跨度太大的需求转变，但是你可以从某一个阶段开始，做一小步，很短的一步，成功了再往前推动，就像iPhone和2G、3G、4G、5G……的发展一样。乔布斯做了一件他当时能做的事，虽然推出iPhone的时候的苹果并不那么强大。但是他因为iPhone而变得强大无比。
所以，在给企业家们上战略课的时候，我总是提这样一个问题，大家说，企业的核心竞争力来自于哪里？这个问题有欺骗性，所以大家的回答通常都是“技术”、“产品”、“人才”、“商业模式”、“激情”之类，然后刘老师不出意料地告诉大家，同志们都答错了，因为我的问题不是要你回答核心竞争力是什么，而是来自于哪里。
答案很清楚，也很绕嘴：“企业的核心竞争力来自于你对你所选择的用户客户群的需求理解比别人高一头和深一尺”。
“高一头”就是比别人看得远一些，不需要很远，一公里就够了。深一尺就是比别人更加确定，不需要百分之百的确定，多出一个坚强的理由就够了。
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