第39章

  依托于客户生态，生态型企业的品牌营销体系也需要做出相应的变化。当用户大规模向互联网、移动互联网迁移的时候，产品和服务的提供者同样需要迁移自己的阵地。生态型企业营销体系最大的不同在于传统金字塔结构的层级分销被打穿，传统的多层级渠道被取代，产品及服务提供者将直接面对消费群体，同时品牌营销在生态中也可以呈现出极尽多元性。于是，全网、全渠道立体营销成为可能。

  渠道变革带来客户服务模式的改变、支付体系的升级以及新型零售体系的改造，完成了整个生态型企业营销体系的构建。

  在生态型企业营销体系的构建过程中，传统营销通过直接对接或者通过渠道，企业面向客户输出的是固有的产品和服务（我们称为“使用价值”输出），通过产品和服务输出进而完成企业的发展壮大和价值实现；而全网营销中，通过多种渠道和方式的沟通互动，与客户建立起观念的共识和情感的共鸣，这种价值传递逐渐变成了产品价值观的传递。用户期待着能够参与产品的设计，将自己对产品的需求提供给产品的提供者，以达到自身需求的满足。同时，只有自己真正认可的产品特性自己才会接受，同时将产品作为自身的一个标签对外传播。这种个性化、强参与的个人意识是将原有的从产品到客户的单向一次性营销转变成了从客户到产品、从客户到客户，多向高频的互动。例如，韩都衣舍正是因为巧妙地把控了营销体系的这一变化，依靠淘宝这一个流量主体，将团队拆分成独立的运营单元，使其能够直接对接客户需求，提高服装款式的更新频率，提要客户体验和客户粘性，得到众多年轻女性的喜爱和追捧，收到惊喜的经济效益和口碑，成为服装电商第一品牌。

  这种产品的认同和自我标签的定义，自然而然地发展成为一个群体文化，群体之间用户和用户之间的沟通和连接不仅仅反过来影响着产品的设计，同时也在协助企业做更深更广的二次传播。

  在粉丝经济下，大量的粉丝愿意为自己喜欢的品牌进行主动传播并向朋友推介，而消费者更相信和接受朋友的意见。所以，粉丝的自推广将比传统的推广更有效果。粉丝传播行为和金钱推广完全不同，能够让路人感受到部分诚意从而引起思索，人在思维的碰撞足够多的时候，就可以产生对产品的推广效应。

  所以，生态化营销体系将是网状和放射性地满足不同场景的个性化需求。